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保定網絡公司:內功不足,小米在國外能復制中國的成功嗎?

時間:2014年07月21日信息來源:鈦媒體(北京) 點擊:次 【字體:

    最近,除了緊鑼密鼓地發布小米4手機,小米最大的動靜就是國際化了。不僅從谷歌挖來了安卓的核心團隊負責人Hugo Barra,而且大張旗鼓地在7月15日啟動了印度的預售。那么小米能夠在國外復制其在中國的成功嗎?
我們知道,小米為今年定下了全年售出6000萬臺手機的任務,然而上半年只售出了2610萬臺手機,不到全年任務的一半,距離全年的目標尚有距離。從這可以看出,小米在手機上已經遇到了增長瓶頸,這固然有智能手機市場整體見頂的因素,也有中華酷聯對小米的激烈競爭使然。
    為了解決手機業務增長放緩的問題,小米的對策有兩個,一個是向其他硬件領域擴展,另一個就是向國際化擴展。在國際化上,小米鎖定了新加坡、香港等與中國文化相近的東南亞市場,以及印度、巴西等與中國類似的金磚國家,這些國家人口眾多,也處于發展中國家,擁有和中國手機用戶類似的需求,有望復制其模式。
    然而,總體而言,在自身內功仍然不足的情況下,小米的國際化之路顯得操之過急,我認為,原因有四:
    首先,在國際化市場,小米模式的核心——雷軍的號召力幾乎沒有用武之地,而且之前對喬布斯的模仿可能會傷害小米的國際化形象。
    小米在中國能夠成功,雷軍的號召力功不可沒,雷軍的領袖作用對于米粉的感召和影響是最大的,雷軍在社會化營銷中也擔當著旗手的作用。但是,國外的消費者可是幾乎沒有人認識雷軍了,雷軍在國外的作用幾乎可以忽略。更不好的是,雷軍在小米早期為了讓自己迅速出名,將自己包裝成雷布斯,處處挑戰蘋果,希望將小米包裝成中國的蘋果,這很容易讓國外用戶覺得小米是蘋果的中國山寨產品,這對于小米在國外的形象非常具有負面影響。
    雷軍也已經看到了這一點的殺傷力,最近頻頻發聲,希望摘掉雷布斯的帽子,還喊出“不做中國的蘋果要做世界的小米”,洗白自己的意愿非常迫切,但這需要一個過程。其實小米在國際化市場最大的問題是品牌問題,如果不能迅速建立自己的品牌,那就還只是一個性價比較好的手機產品,無法形成溢價。這方面,小米需要思考,華為的做法已經是開始在海外用相對高端的手機推品牌,而用中低端手機銷售走量。
    其次,小米賴以為豪的電商模式也在國外面臨難題,而其在運營商渠道上明顯能力不足。小米在中國最大的成功就是直接向用戶銷售的電商模式,這不僅大大降低了成本,而且直接和用戶接觸,是其粉絲經濟、產品迭代的主要基礎。
    不過,在國外可就行不通了。海外每個國家的情況不盡相同,營銷、物流、客服等都千差萬別,小米想要繼續其電商模式非常困難。
    這時候,小米有兩條路,要么和國外成熟的電商進行合作,如亞馬遜等;要么采用更主流的渠道——運營商來分銷其產品。但是,第一條路將使得其所謂的互聯網思維大打折扣,無法直接面對自己的用戶,也無法再更好的進行什么產品迭代等動作;第二條路上,小米相比早已經在海外拼殺多年并且和運營商關系密切的華為、中興們來說差距太大,小米的國際化面臨渠道難題。
    第三,迅速走紅的小米面臨質量難題,這對于初涉海外市場的小米來說至關重要。小米在中國曾經經歷過彎路,開始只注重營銷,而忽視了質量控制,造成了小米1的諸多質量問題??上駁氖?,小米的快速迭代使得其產品質量不斷提升,但是在國際化上,小米需要更加注重產品質量問題,否則將付出嚴重的代價。
    海外市場差異較大,但對產品質量的要求非常高,尤其對于手機這樣的電子產品更是如此,此外小米作為Made in China的代表更要在一開始就證明自己。國際化多年的華為、中興,在剛進入海外市場時也面臨過質量問題,但依靠供應鏈實力和嚴格的質量控制措施走過了這段彎路,進入正軌。迅速走紅的小米,需要在這方面繼續操練內功,力求不要出現群體性的用戶質量投訴,否則會引發負面口碑,損害自身的海外形象。
    第四,小米國際化之路的真正兇險之處是專利問題,而專利問題的背后是技術創新差距。專利問題也是國產品牌在海外擴張時面臨的共性問題。眾所周知,國際品牌經常用專利大棒壓制中國廠商在海外的崛起。以華為為例,就曾經遇到過思科、摩托羅拉等國際廠商的專利訴訟。三星與蘋果曠日持久的專利官司也讓人們記憶猶新。
    我在國家知識產權局的網站進行了粗略的查詢,發現華為的專利數量為71903項,而小米的專利數量只有1141項,即使中興也達到了55728項。這折射出小米的專利差距。對于華為和中興來說,借助通信設備先走出的優勢,以及重視技術研發和創新,從而積累了豐富的專利。即使對于聯想來說,也通過收購摩托羅拉手機,補足了自己的專利短板,為國際化奠定了基礎。但是對于小米來說,只有三年的創立時間,和華為、中興、聯想等比起來,這方面要補足的地方還很多。
    小米國際化所需要解決的,除了上述的四個問題,其實還有很多。例如在人才結構上,是否有真正懂得國際市場的人才,不能只有一個Hugo Barra;例如在資源上,是否能優化供應鏈,在全球配置自己的資源。蘋果、三星、諾基亞的國際化總是伴隨著產品零部件資源的全球配置,這方面小米差距也非常大。
    我相信,小米的第一波國際化憑借性價比,肯定會出現與中國類似的搶購熱潮。但國際化是一場持久戰,要想取得真正成功,需要的是技術、品牌、人才、資源等的綜合實力,如果沒有準備好就倉促出戰,結局可想而知。
(作者:鈦媒體(北京) 編輯:admin)
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